Debido a que la votación del Estado de California sobre el etiquetado obligatorio de ingredientes transgénicos no prosperó por estrecho margen y a que diversos fabricantes enfrentan desafíos reglamentarios con relación a reivindicaciones relacionadas con lo “natural” de sus productos, dos de las principales tendencias para el 2013 son la del Comprador Consciente y la de La Controversia en torno a los “Naturales”. Resumen de las principales características de las diez tendencias prevalecientes.

1. EL COMPRADOR CONSCIENTE
Será necesario que las empresas canalicen sus ventas hacia un público comprador cada vez más informado, con conocimientos más sólidos en términos de valores y cuestiones atigentes a la salud. La industria alimentaria está siendo sometida a la etiqueta de Gran Alimento (“Big Food”) que, al igual que la de Gran Tabaco (“Big Tobacco”) sufre una creciente presión por parte de grupos de consumidores y de Ong’s. Campañas de los medios de comunicación social se están haciendo más frecuentes, más organizadas y más exitosas. Las demandas en torno a la transparencia, la credibilidad y la responsabilidad implican que la industria deberá adaptarse a esta nueva generación. Célebres chefs, tales como Jamie Oliver, continúan difundiendo el mensaje de la transparencia.

2. ALIMENTOS FUNCIONALES
Poco ha ocurrido en torno a la innovación en la categoría de alimentos funcionales. Es como si todos giraran en torno a los mismos temas todo el tiempo, a la espera de que alguien salte, destacándose los posicionamientos en “salud pasiva” (por ejemplo, los alimentos “bajos en calorías”). El 14 de diciembre fue la fecha en que las reivindicaciones en materia de salud no incluidas como aprobadas en el listado de la Unión Europea debieron eliminarse de las etiquetas de los envases. Las marcas se dedicaron a inculcar el mensaje saludable de sus ingredientes activos antes de que sus reivindicaciones ya no fueran admitidas o a resaltar en sus promociones las reivindicaciones aprobadas (por ejemplo, las relativas a la vitamina C).

3. CANOSOS, PERO SALUDABLES
El aumento de la población de la tercera edad representa una bomba de tiempo. Naciones Unidas ha pronosticado que la población de más de 60 años de edad superará los mil millones en el curso de la próxima década. Los alimentos pueden ser parte de la solución, ya que los consumidores han tomado mayor conciencia acerca del papel que desempeña una dieta saludable con respecto a la prolongación de los años de actividad. Al mismo tiempo, un nuevo grupo de consumidores cuyas edades oscilan hoy entre los 12 y los 25 años muestra mucha mayor preocupación acerca de su salud que los de generaciones anteriores. Experimentaron el impacto que los estilos de vida poco saludables han tenido sobre la salud de sus padres y es probable que no cometan los mismos errores con relación a su dieta.

4. INTENSA ACTIVIDAD EN TORNO A LAS PROTEÍNAS
La tendencia hacia la formulación de reivindicaciones asociadas con un “alto contenido de proteinas” se está acelerando, ya que varias marcas populares las están utilizando como elemento de marketing. Se ha intensificado el marketing de los yogures griegos y de los snacks elaborados con carne vacuna, que son solo dos áreas que disputan este posicionamiento. Se han difundido atributos relacionados con las proteínas en mercados tan diversos como los de las bebidas deportivas y para la recuperación de la energía física, panes, galletas saladas, sopas y galletitas, y hasta ketchup. Se ha advertido una intensa actividad en cuanto al registro de patentes relacionadas con la creación de proteínas alternativas que se extiende más allá de las categorías de los productos lácteos y cárnicos con el propósito de cubrir la brecha proteica que traerá aparejada la mayor demanda proveniente de la creciente población mundial.

5. “LIBRES DE”
Las declaraciones relacionadas con productos alimenticios “libres de” están prevaleciendo desde la perspectiva de su posicionamiento. El atributo “libre de gluten” se ha consolidado, pero todavía no ha alcanzado pleno desarrollo. Otras reivindicaciones asociadas con alimentos libres de lactosa, ingredientes lácteos y trigo evolucionan con rapidez. La mayor concientización de los consumidores, y los potenciales problemas asociados con la intolerancia a ciertos nutrientes, se han combinado para aumentar la disponibilidad. La elección es un enfoque saludable que los fabricantes innovadores podrían utilizar en su provecho. Están surgiendo numerosas alternativas más saludables como resultado del desarrollo de nuevos productos antialergénicos, como por ejemplo el helado elaborado con leche de arroz. Pero entre los productos “no” también pueden figurar los libres de grasas, azúcar y sal. Las alternativas vegetarianas o “libres de carne” también se están expandiendo a nuevas subcategorías.

6. LA DERROTA DEL DEMONIO DEL AZÚCAR
El azúcar está siendo demonizada en la tradición de las grasas trans, todavía más que la sal. El jarabe de maíz con alto contenido de fructosa está atravesando tiempos complicados. Las empresas se han propuesto reducir estratégicamente el contenido de azúcar de sus productos, a través de nuevas combinaciones de tecnologías innovadoras y edulcorantes. Los avances en cuanto a los edulcorantes naturales como la Stevia y la fruta del monje, abren paso a una mayor innovación. La obesidad ha alcanzado un punto crítico y la eliminación del azúcar innecesaria en la formulación de los productos será uno de los caminos conducentes al éxito. Crece la presión gubernamental sobre los fabricantes de alimentos para que reformulen sus productos o reduzcan su tamaño. La innovación también sigue avanzando bajo la forma de una silenciosa reducción del contenido de sodio en diversos productos.

7. LA CONTROVERSIA EN TORNO A LOS “NATURALES”
Tras varios años de sólido crecimiento de los productos comercializados como “naturales”, ha llegado a un punto crítico. Los juicios proliferan y aumenta la presión reglamentaria. Varios de los grandes fabricantes de los Estados Unidos enfrentan la presión de grupos de interés por sostener que sus productos altamente procesados son “naturales”. Cuando California toma la iniciativa, el resto de los estados estadounidenses la siguen. La votación relacionada con el etiquetado obligatorio de ingredientes transgénicos puede bien ser un punto de inflexión para la industria alimenticia de los Estados Unidos. Aunque la Propuesta 37 no fue aprobada, un tema raramente discutido ha logrado difusión popular en ese país. Los alimentos orgánicos también son foco de atención a partir de que un estudio reiterara que su consumo no aporta mayores beneficios para la salud.

8. EXPERIENCIA SENSORIAL
La coyuntura económica continúa siendo ardua y los alimentos diferentes y entretenidos pueden representar una suerte de escape de la lucha cotidiana. La experiencia en texturas y sabores acusa intenso desarrollo. En la categoría de las golosinas, dos sabores pueden combinarse para producir uno totalmente diferente (por ejemplo, pera + damasco = manzana) o puede agregarse efervescencia a productos como las cup cakes. Se han producido bebidas (cerveza, vino, entre otras) para ser consumidas sobre hielo. Las inclusiones de texturas son mucho más numerosas; por ejemplo malvaviscos, perlas, galletas dulces mantecadas, bizcochos. También se produjeron novedades en cuanto a la imitación de productos, en la medida en que las marcas incursionan en nuevas categorías y se innova en productos híbridos que fusionan diversos conceptos alimenticios. Por otra parte, se advierte una permanente búsqueda de la autenticidad. Entre las tendencias vinculadas con los sabores figura el crecimiento de los inspirados en snacks y tradiciones locales.

9. MÁS CON MENOS
La reducción de los costos del packaging y otras materias primas está dando lugar a una intensa innovación traducida, por ejemplo, en películas comestibles y en ingredientes más sustentables. Las empresas están adoptando nuevos métodos para disponer de los residuos o para proveer a su reciclaje. Se requerirán novedosas soluciones para responder a la presión relacionada con las fuentes de abastecimiento de agua limpia. Pero convencer a los consumidores con el argumento del desarrollo sustentable es tarea difícil. Los consumidores admiran las credenciales “verdes” del packaging sustentable pero, paradójicamente, demandan un alto nivel de conveniencia del mismo producto.

10. INTERÉS POR LOS EXTREMOS
El marketing apunta a bebés y a ancianos, y los productos innovadores aparecen tanto en el segmento de precios económicos como en el de los muy costosos artículos súper Premium. También se detectaron novedades asociadas con los sabores extremos. Por ejemplo, Pringles reformuló recientemente sus productos intensificando su sabor en un 30%. Es interesante destacar que mientras los consumidores de la tercera edad necesitan más sabor debido a que sus paladares son menos receptivos, los bebés necesitan sabores de mínima intensidad. Lo mismo sucede con las proteínas, que los bebés requieren en muy pequeñas proporciones. Habrá que prestar especial atención a la forma en que los fabricantes habrán de responder a los requerimientos de ambos extremos. innovadatabase/alimentacion.enfasis.com

Subdepartamento de Inteligencia Comercial